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새우깡·홈런볼… 장수 브랜드의 힘

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1974년 나온 ‘초코파이’는 올해 37살이다. 당시 초코파이를 먹고 자란 꼬마가 이제는 엄마가 돼 아이와 같이 초코파이를 먹고 있는 셈이다. 그러나 초코파이는 여전히 오리온에서 가장 잘 팔리는 과자다. 한해 동안 국내에서 900억원어치나 팔린다. 전체 과자 중에서도 세 손가락 안에 든다.

국내 과자와 빙과류 중에는 장수 브랜드가 유독 많다. 대부분 20~30년씩 소비자들에게 꾸준히 사랑을 받아온 제품들이다. 이들 ‘노장’의 투혼 비결은 뭘까.

경향신문이 21일 롯데제과·오리온·농심·해태제과·빙그레 등 5개 제과·빙과업체의 매출액 상위 5종을 분석한 결과 26종 중 21종이 나온 지 20년 이상 된 제품이었다. 30년 이상 된 제품도 12종이나 된다. 40년 이상 된 과자는 2종이다.


매출 1위 제품만 보면 농심의 새우깡이 1971년생으로 가장 ‘맏형’이다. 그동안 62억봉지(2010년 기준)가 팔렸다. 이를 일렬로 쌓으면 에베레스트산(8848m) 16만2466여개 높이라고 한다. 오리온 초코파이가 이보다 3년 늦게 세상에 나왔다. 해태제과에서 가장 많이 팔리는 과자는 1981생 홈런볼이고 빙그레는 1989년에 나온 더위사냥이 여전히 최고 인기 품목이다. 연간 1조원어치가 팔리는 롯데제과의 자일리톨은 2000년에 첫선을 보였다. 벌써 11년이나 됐지만 다른 제품과 비교하면 ‘막내’다.

각 회사의 다섯 손가락 안에 드는 제품 중 가장 오래된 브랜드는 해태제과의 부라보콘이다. 1970년부터 41년째 시장을 지키며 한해 평균 430억원의 매출을 올리고 있다. 그 다음이 새우깡이다. 농심 꿀꽈배기는 한해 늦은 1972년에 나왔다.

5위권 밖의 제품 중에서도 30년 가까이 된 과자·빙과는 쉽게 찾아볼 수 있다. 가장 오래된 과자인 해태 연양갱은 1945년 첫 출시돼 한번도 생산이 중단된 적이 없다. 1961년 만들어진 ‘크라운 산도’도 50년이 됐지만 연간 200억원어치씩 팔린다.

국내는 연간 100여개의 신제품이 쏟아진다. 새로운 제품 중 1년 후에도 살아남는 경우는 20%에 불과하다는 게 업계의 정설이다. 또 이들이 3년 후까지 살아남을 확률은 10%를 밑돈다고 한다.

수많은 제품들이 나왔다 사라지는 와중에 살아남는 장수 과자들의 인기 비결은 ‘익숙함’이다. 이들 제품이 오래된 포장에 큰 변화를 주지 않고 맛을 바꾸지 않는 이유가 여기에 있다. 업체들은 친숙한 이미지를 광고를 통해 소비자들에게 꾸준히 노출시킨다.

한 과자업체 관계자는 “과자와 아이스크림 광고는 이미 고유명사가 ‘스테디셀러’ 중심으로 진행되는 경우가 많다”며 “매출을 늘리기 위한 것이 아니라 소비자들이 잊지 않도록 지속적인 브랜드 연상을 돕기 위한 것”이라고 말했다.

잘되는 브랜드는 마케팅에 대한 투자를 중단하지 않는다. 새 제품을 내놓고 성공시키기보다 이런 방식이 더 안전하다.

이 때문에 신제품 역시 기존 장수 브랜드를 활용하는 경우가 많다. 가령 새우깡에서 쌀새우깡이나 매운 새우깡이, 홈런볼에서 홈런볼슈(안에 초콜릿 대신 생크림을 넣은 것)가, 빼빼로에서 아몬드 빼빼로, 누드 빼빼로가 나오는 식이다. ‘맛’을 바꾸는 방법도 있다. 포카칩 양파, 부라보콘 피스타치오, 투게더 녹차 등이 그 예다.

다른 과자업체 관계자는 “장수 과자를 개조한 게 신제품의 60% 정도”라며 “새로운 맛을 찾던 소비자들도 결국 어렸을 때부터 먹던 맛을 다시 찾아오기 때문에 오래된 제품이 다시 강화되는 순환구조가 나타난다”고 말했다.